İşletme hedefi: Şirketiniz için kapsamlı bir üst düzey hedeftir. Bu hedef genellikle geliri, kâr marjını veya iş hacmini (örneğin, satılan birim sayısı) artırmaya odaklanır. Birçok büyük şirket, her iş kolu için ayrı alt hedef oluşturur.

İşletme hedefi: Şirketiniz için kapsamlı bir üst düzey hedeftir. Bu hedef genellikle geliri, kâr marjını veya iş hacmini (örneğin, satılan birim sayısı) artırmaya odaklanır. Birçok büyük şirket, her iş kolu için ayrı alt hedef oluşturur.

Pazarlama Hedefleri: İşletme hedefini desteklemek için kullanılır. Bazı küçük şirketler bu düzeyde bir netlik sağlayacak ölçeğe sahip olmayabilir.

Medya Hedefleri: Pazarlama hedeflerinize ulaşmanız için gerekli olan, kanala özel hedefleri ifade eder (örneğin, YouTube kampanyanızın hedefi ).

Kampanya Metrikleri: Medya hedeflerinizin başarısını ölçmek için kullanacağınız metriklerdir.

Daha Çok Gelir Elde Etmenin Yolları
Aşağıdaki grafikte, nasıl yüksek gelir elde edilebileceği gösteriliyor. Heyecan verici, değil mi? Tahmin edebileceğiniz gibi, dikkat edilmesi gereken bir nokta var. Kârınızı artırmanın yalnızca iki yolu bulunuyor: maliyetlerinizi düşürmek veya gelirinizi artırmak. Gelirinizi artırmak istiyorsanız fiyatları yükseltebilir veya iş hacmini artırabilirsiniz. Peki, iş hacmi nedir? İş hacmi, işletme türüne bağlı olarak, satılan birim sayısı, kapasite, potansiyel müşteri sayısı veya başka bir kriter olabilir.

Her sonucun diğer kararlardan nasıl etkilendiğine dikkat edin.

Karı Arttırın
Finansal kazancı (kazanılan tutar ile bir şeyi satın almak, işletmek veya üretmek için harcanan tutar arasındaki fark) artırın.
Kârınızı artırmanın yalnızca iki yolu vardır: maliyetlerinizi düşürmek veya gelirinizi artırmak.

Maliyeti Düşürün
Bir şeyi satın almak, işletmek veya üretmek için harcanan tutarı düşürün.

Fiyatı Düşürün
Müşterilerin ürünleri satın almak için ödediği tutarı düşürün.

Geliri Arttırın
Şirketin kazancını, yani elde ettiği geliri artırın.
Bunun için fiyatlarınızı yükseltebilir ya da iş hacminizi artırabilirsiniz.

İş Hacmini Arttırın
Peki, iş hacmi nedir? İş hacmi, işletme türüne bağlı olarak, satılan birim sayısı, kapasite, potansiyel müşteri sayısı veya başka bir kriter olabilir.

Fiyatı Yükseltin
Müşterilerin ürünleri satın almak için ödediği tutarı yükseltin.

Talebi Arttırın
Müşterilerinizin ürününüz için ücret ödemeye hazır olma ihtimalini artırın.

İşletme Stratejileri
Çoğu işletme, finans verilerinde yöntem olarak marj, gelir ve iş hacmini kullanır (maliyeti düşürmek de oldukça önemlidir). Sizin için en uygunu hangisi?

Marjı Yükseltme veya Kârı Artırma: Maliyetleri düşürüp geliri artırmak isteyen şirketler için idealdir. Ancak burada genellikle fayda ile bedel dengesini kurmak gerekir. Örneğin, maliyeti düşürmek için yapılan bazı yatırımların karşılığı birkaç yıl boyunca alınamayabilir. Bunun sonucunda şirket kısa vadede düşük, ancak uzun vadede yüksek miktarda kâr elde edebilir. Genellikle köklü veya daha düşük kâr marjlarına sahip şirketler (ör. perakende satış şirketleri) bu stratejiye öncelik vermektedir.

Geliri Artırma: Şirketler genellikle aynı fiyat üzerinden toplam satış miktarını artırmaya çalışarak ya da fiyatı yükselterek gelirlerini artırır.

İş Hacmi Artırma: İş hacmini artırmak isteyen şirketler, daha fazla satış yapmak için fiyatları düşürür ya da çeşitli taktiklerden yararlanarak daha fazla talep yaratır. Ancak, kısa vadede daha az kâr elde edebilirler.

Makul Büyüme Hedefi Nasıl Belirlenir?
Pazarlamacılar büyüme hedeflerine nasıl yaklaşmalıdır? Bu, çoğu durumda şirketinizin hizmet verdiği pazarda kendini kanıtlamış olup olmadığına bağlıdır. Kendini kanıtlamış bir şirketiniz varsa büyüme oranları daha düşüktür. Bunun nedeni, büyüme oranı arttıkça büyüme alanının azalmasıdır. Bu aslında kötü bir durum değildir. Büyük bir markanın tek haneli düşük büyüme oranı, küçük bir markanın çift haneli büyüme oranına göre daha fazla gelir sağlıyor olabilir. Diğer yandan, henüz kendini kanıtlamamış şirketler daha hırslı büyüme hedefleri benimseyebilir. Getirilerdeki düşüşe dikkat edin ve büyüme hedeflerinizi ne kadar zorlayabileceğinizin bilincinde olun.

Yatırım getirisi (YG) hedefi belirlerken daha yüksek yatırım getirisinin her zaman en iyi seçenek olmadığını unutmayın. Büyüme hedeflerinize ulaşmak amacıyla, müşteri tabanını daha hızlı büyütmek için kâr marjına odaklanmayı tercih edebilirsiniz. Örneğin, 2 TL değerindeki YG, 3 TL değerindeki YG'den daha yüksek müşteri artışı sağlıyorsa pazarlamacılar, kârlılık açısından en iyi ikinci seçenek olmasına rağmen 2 TL'yi hedef olarak seçebilir.

Bazen doğru hedef, şirketinizin pazarda tutunmasını sağlayan hedeftir. Bu da kabul edilebilir bir seçenektir.

İşletme Hedeflerinizi Gözden Geçirme
Kâr: Pazarlama için yatırım gerekir ve her yatırım, başlangıçta kârı düşüren bir maliyet olarak sınıflandırılır. Ancak iyi yönetilen pazarlama faaliyetleri, satışları artırarak gelir ve kâr sağlar.

Gelir: Şirketler, yeni müşteriler edinerek veya mevcut müşterilerin daha fazla harcama yapmasını sağlayarak satışlarını artırabilir.

İş Hacmi: İş hacmini artırmak isteyen şirketler, maliyetlerini düşürüp satışları artırmalı veya çeşitli taktiklerle daha fazla talep oluşturmalıdır.

Yukarıdaki durumların tümünde, odaklandığımız nokta müşterilerin alışveriş yapmasını sağlamaktır. Bu nedenle, müşterinin satın alma kararını etkileyebileceğiniz satın alma yolunda (pazarlama dönüşüm hunisi veya müşteri yolculuğu da denir) yer almanız gerekir.

Uzun Vadeli Düşünmeye Odaklanın
Potansiyel müşterileri gelecekte müşteriye dönüştürebilmek için marka bilinirliğini ve olumlu algıyı bugün oluşturmanız gerekir. Marka gücü genellikle marka "izleyicileri" tarafından ölçülür. Belirli bir müşteri profiline uygun kullanıcılar arasında anket yaparak aşağıdakiler gibi sorular sorar:

Bu markayı biliyor musunuz?
Bu kategorideki hangi markayı tercih edersiniz?
Bu marka sizde nasıl çağrışımlar yapıyor?

Pazarlamanın işletme hedeflerinizi nasıl etkileyebileceğini anladığınıza göre, sürece bir de müşteri gözünden bakalım.

Müşteri Yolculuğuna Dikkat Edin
Pazarlamanın temel amacı, doğru mesajları doğru zamanda göstererek doğru kişilerin doğru ürünleri bulmasını sağlamaktır. Bu da potansiyel müşterileri, satın almaya giden yolda takip ederek ilgi alanlarına göre doğru fikirleri iletmek anlamına gelir.

Kullanıcıların işletmenizi, ürününüzü veya hizmetinizi fark etmesini sağlayın.
Yaş, cinsiyet, ilgi alanı ve davranış kriterlerine göre, istenen müşteri profiline uygun tüm kullanıcılara hitap edin.

Kullanıcıları markanızla ilgili düşünmeye veya markanıza ilgi göstermeye yönlendirin.
İstenen müşteri profiline uygun olan ve reklamı yapılan ürüne ya da kategoriye ilgi gösteren kullanıcılara hitap edin.

Kullanıcıların, ürün satın alma gibi bir işlem yapmasını sağlayın.
Reklamı yapılan markaya veya ürüne yoğun ilgi gösteren tüm kullanıcılara hitap edin.

Kullanıcıların markanıza, daha fazla alışveriş yapacak veya işletmenizi destekleyecek kadar önem vermesini sağlayın.
Mevcut müşterilerinize hitap edin.

Yukarıdaki dört adımlı yolculuk çoğu işletme için faydalıdır. Ancak bazı işletmelerde müşteri yolculuğu farklı anlamlara sahip olabilir. Örneğin, bir havayolu şirketinde uçuş öncesi ve uçuş sonrası segmentleri bulunabilir. Kitlenizin, müşteri yolculuğunun hangi aşamasında olduğunu bilmeniz önemlidir.

Örneğin, markanıza aşina olmayan kullanıcıları markanızla tanıştırmak ve markanızla ilgili fikir sahibi olmalarını sağlamak için tasarlanan bir reklamdan, hemen satış elde etmeyi beklemezsiniz. Bu kullanıcılara, ürünü satın almaları konusunda daha fazla neden verecek takip eden reklamlar gösterilmelidir (bu uygulamaya "reklam sıralaması" denir). Amaç, güven oluşturmaktır.

Diğer taraftan, satın almaya teşvik etmesi için tasarlanan reklamlar, kullanıcılarda markaya dair fikir oluşturmak veya markanın kalitesi konusundaki algılarını iyileştirmek açısından işe yaramayabilir.

Medya Hedefi Oluşturalım
Tişört sattığınızı düşünelim. Daha fazla satış yapmak istiyorsunuz. Dönüşüm hunisinin "üzerinde düşünme" kısmına odaklanıyorsunuz. Tişörtlerinizin kumaşının çok rahat olduğunu biliyorsunuz. Bu yüzden arama motoru pazarlamasını kullanarak reklamlarınızı "en rahat tişörtler" aramasını yapan kullanıcılara göstermeye karar verdiniz.

Bu kampanya için aşağıdakiler gibi çok sayıda metrik oluşturulabilir:

Reklamınızın gösterilme sayısı
Reklamı tıklayan kullanıcı sayısı
Tıklamaların toplam maliyeti
Sayfada vakit geçiren kullanıcı sayısı
Alışveriş sepetine tişört ekleyen kullanıcı sayısı

Üzerinde düşünme aşamasına odaklandığınız için hedefinizin sayfaya tıklayan kullanıcı sayısı olacağına karar verdiniz. Bu sayının, tişörtlerinizi satın almayı düşünen tüketicilerin sayısı için en iyi gösterge olduğuna inanıyorsunuz. Hedefinizi veya TPG'nizi, tişörtlerin tıklanma sayısını bir sonraki ay 10.000 artırmak olarak belirlediniz. Bu kriteri belirlediğinize göre diğer tüm rakamlar metrik haline gelir. İlgilenmeniz gereken en önemli rakamlar olmasa da sorun çıkmaya başladığında bakacağınız ilk rakamlar bunlar olur.

Her Hedefi Tek Tek İnceleyelim
Müşteri yolculuğunun her aşaması için bir hedef seçmeniz önerilir. Her aşamanın belirli bir sonuç vermesi beklenir. Ayrıca tek bir hedef belirlemek, kampanyanın başarılı veya başarısız olduğu konusunda net bir karar vermeye yardımcı olur. İki hedef varsa ve bunlardan biri güçlü bir sonuç verip diğeri vermediyse reklamlarınızın genel performansını değerlendirmek zor olabilir.

Aşağıda, pazarlama hedeflerinizi oluşturmak için kullanabileceğiniz metriklerin listesini görebilirsiniz.

Bilinirlik
Marka Bilinirliği
Marka Hatırlanabilirliği
Akılda Kalıcılık

Üzerinde düşünme
Marka Tercih Edilirliği
Marka Tercihi
Marka Ilişkilendirmesi
Marka Beğenisi
Satın Alma Niyeti

Satın alma
Yeni Müşteri Sayısı
Işlem Sayısı
Ortalama Sipariş Boyutu
Yatırım Getirisi
Reklam Harcamalarından Elde Edilen Gelir
Satış Maliyeti
Işlem Başına Maliyet

Bağlılık
Tekrar Satın Alma Oranı
Ek Satışlar
Müşteri Yönlendirmeleri

Hedef, Ölçülebilir Değilse Ne Olur?
Bazen ideal hedef, ölçülebilir nitelikte olmayabilir. Bunun nedeni kullanılabilir veri miktarı, izleme veya analiz araçları ile ilgili kısıtlamalar olabilir. Bu gibi durumlarda, mevcut metriklere bakarak istediğiniz hedefe en yakın veya hedefiniz üzerinde kanıtlanmış etkisi olan metriği belirlemeniz önerilir. 

Daha sonra, bu metriği "ön metrik" (ön TPG olarak da bilinir) olarak kullanırken bir yandan da kampanya ölçümünü doğru şekilde yapabilmek için başka yöntemler arayın. Örneğin, bir kampanyanın marka üzerinde düşünmeye etkisini ölçemiyorsanız ön metrik olarak marka adı aramalarındaki artışı seçebilirsiniz.

Gerçekçi Performans Hedeflerini Nasıl Belirlerim?
Güzel soru! Geçmiş performansınıza bakabilirsiniz. Kendinize ait karşılaştırma verileriniz olmadığında sektör karşılaştırmalarını inceleyebilirsiniz. Ancak her zaman karşılaştırma imkânı bulamayabilirsiniz.

Çoğu medya platformu, medya metrikleri için karşılaştırmaları paylaşabiliyor. Bu verilerden, aynı sektördeki ve pazardaki diğer markaların deneyimleriyle ilgili bilgi edinebilirsiniz. Medya platformunuz karşılaştırmaları desteklemiyorsa karşılaştırmaları internette aramayı deneyin. Örneğin, e-ticaret şirketiniz varsa "e-ticaret karşılaştırmaları 2019" araması yapabilirsiniz.

Metrik karşılaştırmaları, belirli bir kanaldaki reklamlardan beklenen performansı anlamak ve uygulama hatalarını belirlemek için kullanışlıdır. Örneğin, sektörünüzde 15 saniyelik bir reklamda videonun tamamını izleme oranı %55'ken sizin videonun tamamını izleme oranınız yalnızca %25 ise reklamınız, rakiplerinizin reklamlarına göre kitlelerinizle daha az etkileşim kuruyor demektir. Bu durumda paniğe kapılmamalı, aksine yeni yaratıcı fikirlerin test edilmesini teşvik etmeniz gerekir. Elbette, hedef kitlelerin izlemediği bir reklamdan ticari getiriler kazandırması beklenemezdi.

Müşteri Yolculuğunun Tamamını Ele Alma
Kabul etmemiz gereken bir gerçek var: Hiçbir kullanıcı, sabah kalkıp kendini daha önce hiç duymadığı bir markanın ürünlerini satın almak isterken bulmaz. Şirketinizin satış yapabilmek için bilinirlik oluşturması, müşterilerin ilgisini çekmesi ve satın alma isteğini teşvik etmesi gerekir. Satın alma işlemi ancak bu şekilde gerçekleşir. Karmaşık mı görünüyor? Neyse ki elimizde kanallar var.

Kanallar Nedir?
Kanallar, pazarlama mesajınızı duyurmanızı sağlayacak farklı yöntemleri ifade eder. Bu kanalların bazıları çevrimdışı (veya geleneksel), bazıları ise online (veya dijital) kategorisindedir. Online kanallar genellikle internet tabanlıdır. Kanallar, genellikle ilgili medyaya göre sınıflandırıldığından medya kanalları olarak da adlandırılır. Popüler kanalların bazıları aşağıdaki listede verilmiştir:

Çevrimdışı (geleneksel)
Televizyon: Bölgesel veya ulusal olabilir
Radyo: Podcast'ler dahildir
Dış mekan reklamları: Otobüslerin üzerinde veya ilan tahtalarındaki vb. reklamlar
Basılı medya: Gazete, dergi vb.

İnternet üzerinde (dijital)
Arama motorları: Google gibi.
Görüntülü reklamlar: Web sitelerinde ve uygulamalarda gördüğünüz reklamlar
Video: YouTube'da gördüklerinize benzer reklamlar
Sosyal medya: reddit.com gibi
E-posta: Örneğin, bülten

Kitlenizi Bulma
Bu kanalların hepsi, müşteri yolculuğunun belirli aşamalarında kitlelere hitap etme konusunda benzersiz bir rol oynar. Pazarlamacılar, aşağıdaki örneklerde gösterildiği gibi, tek bir medya planında her kanalın görevini yerine getirdiği bir kanal kombinasyonu seçebilir.

  Son dört sütun şunlardır: 
(1) Bilinirlik 
(2) Üzerinde Düşünme
(3) Satın Alma
(4) Bağlılık

Pazarlamacılar neden benzer hedeflere ulaşan birden fazla kanal kullanır? Bu sorunun yanıtı, müşterilerin bu kanalların tamamını kullanmasıdır. Genellikle sonuç elde etmek için müşteriye birden çok reklam gösterilmelidir. Başka bir deyişle, kitlenize doğru sıklıkta ulaşmanız önemlidir. Etkili sıklık, bir kullanıcının reklam mesajıyla etkileşime geçmeden önce mesajın kaç kez gösterilmesi gerektiğini ifade eder. Tek bir kanal yerine birden çok kanal kullandığınızda etkili sıklığa hem daha hızlı hem de daha kolay ulaşırsınız.

Kanala Değil, Mesaja Odaklanın
Pazarlamacılar genellikle görüntülü reklamları (web sitelerinde gördüğünüz reklamlar gibi) ve videoları, farklı amaçlara hizmet eden iki farklı reklam türü olarak düşünüyorlardı. Video daha çok marka bilinci oluşturma aracı olarak görülürken, görüntülü reklamlar çoğunlukla satışları artırma aracı olarak kullanılıyordu. Şimdi ise görüntülü reklamları ve videoları heyecan verici yeni yöntemlerle kullanabiliyoruz.

Görüntülü reklamlar, videolar kadar dinamik hale geldi. Artık videolar, banner'larda bulunan etkileşimli özelliklere de sahip. Genellikle satışları artırma amacıyla ilişkilendirilen arama motoru pazarlamasını, marka bilinirliği ve üzerinde düşünme oranını artırmak için de kullanabilirsiniz.

Bazı kanallar diğerlerinden daha iyi performans sergilese de çoğu, müşteri yolculuğunun her adımında etkilidir. Önemli olan, kitlenize doğru anda doğru mesajla ulaşmaktır. Reklamlarınızın yaratıcı içeriğine ve kullandığınız biçime bağlı olmakla beraber, çoğu kanal, müşteri yolculuğunun birçok aşamasında kullanılabilir. Aşağıdaki listede bazı örnek biçimler ve mesajlar verilmiştir.

Bilinirlik
     Görüntülü reklam ve video: Markayla ilgili bir hikaye anlatmaya odaklanın.
     Arama: Genel arama terimlerini kullanın.

Üzerinde düşünme
     Görüntülü reklam ve video: Marka niteliklerine veya ürün değeri teklifine odaklanın.
     Arama: Genel arama terimlerini kullanın.
Satın alma
     Görüntülü reklam ve video: Doğrudan veya dolaylı bir harekete geçirici mesaj ("hemen satın alın", "buradan satın alın", "buradan alın" vb.) ekleyin
     Marka arama terimlerini kullanın.
Bağlılık
     Görüntülü reklam ve video: Belirli bir teklife veya ürüne odaklanın (ek satış).
     Marka arama terimlerini kullanın.

Metrikler VE TPG'LER
Pazarlamacılar, "metrik" ve "TPG (temel performans göstergesi)" terimlerini çoğu zaman birbirinin yerine kullanır. Aslında, bu terimler birbirinden tamamen farklı iki kavramı temsil eder. Bu karmaşıklığın nedeni ise hem TPG hem de metriklerin ölçülebilir verileri ifade etmesidir. Ancak bu noktadan itibaren benzerlik bulunmaz, önemli farklılıklar başlar.

"TPG" terimi, tanımı gereği bir başarı ölçüsüdür. TPG'nin amacı (çoğunlukla hedef olarak ifade ettiğim) net, ölçülebilir olması ve bir zaman diliminin olmasıdır. "Önümüzdeki altı ay içinde tişört satışlarını %10 artırmak" TPG örneği olarak verilebilir.

Metrikler, kullanışlı olmakla birlikte en çok dikkat etmeniz gereken unsur değildir. Hızlı giderken arkanızda polis arabasının ışıklarını görürseniz o an en çok dikkat edeceğiniz gösterge, hız göstergenizdir. Hız göstergeniz TPG'nizdir. Gösterge panelindeki diğer tüm göstergeler metriklerinizdir. Peki, bu kadar açıklama yeterli.

Performans Ölçümü İçin Hedefe Bağlı TPG'ler Oluşturma
Ölçebileceğiniz tüm veriler arasından hedeflerinizi nasıl belirlersiniz? Aşağıdaki tabloda, hedeflerinizle metriklerinizi nasıl ayırt edebileceğiniz biraz daha net bir şekilde gösterilmektedir.

Çok Sayıda Metrik Seçeneği
Tahmin edebileceğiniz gibi, her medya kanalının kendine ait metrikleri vardır. Kanal bazında örnekler aşağıda verilmiştir. Ancak bu liste, geniş kapsamlı değildir. Kampanyanıza en uygun seçenekleri belirlemek için biraz araştırma yapmanız gerekebilir.

Metriklerinizi Rehberiniz Olarak Düşünün

Metrikler çoğunlukla, reklamlar yayındayken kolayca ulaşılabilir durumda olduğundan kampanya performansında iyileştirmeler yapmak için sık sık kullanılır. Belirli bir metrikte bazı reklamlar diğerlerine göre daha iyi performans gösteriyorsa daha az performans gösteren reklamlara yaptığınız yatırımı daha iyi performans gösteren reklamlara aktarmak makul olabilir. Metrikler taktik amaçlıdır.

Pazarlamacılar reklamlarını optimize etmek için birden çok metrik kullanmayı tercih edebilir. Örneğin, video görüntüleme sayısına bakarak hangi video kanalının mesajlarını daha geniş kitlelere gösterdiğini; videonun tamamını izleme oranına bakarak reklamın hangi sürümünün en çok etkileşim sağladığını öğrenebilirler. Genelde, kullandığınız metriklerin sayısı arttıkça daha derin bilgiler elde edersiniz (tüm metriklerin alakalı olması durumunda).

Hedeflerle metrikler arasındaki önemli farklardan bir diğeri, metriklerin medya kanalına özgüyken, hedeflerin medya kanalından bağımsız olmasıdır. Başka bir deyişle, iki medya kanalında (örneğin, YouTube ve sosyal medya) aynı pazarlama hedefi (örneğin bilinirliği arttırmak) kullanılıyorsa her iki kanal da bilinirlik üzerindeki etkileri açısından değerlendirilmelidir.